Le meilleur hommage à Steve Jobs ne dit même pas son nom

Le 5 octobre marquait les 15 ans de la mort de Steve Jobs. Pas de campagne commémorative, pas de citation inspirante, pas de portrait en noir et blanc avec « Think Different » écrit dessus. New Balance a fait beaucoup plus simple.

Dans les photos de ses 992 grises, la marque a glissé l’image d’un homme assis dans un fauteuil noir, les jambes croisées, portant un jeans bleu, des bas noirs et, évidemment, une paire de 992. Si vous connaissez un peu l’histoire d’Apple, la référence est immédiate.

C’est pratiquement la pose de Steve Jobs lors de la présentation du premier iPad en janvier 2010. Les mêmes chaussures qu’il portait régulièrement, le même genre de fauteuil, la même posture. Quelques détails suffisent pour faire le lien.

Et New Balance ne dit rien. Pas besoin. C’est précisément ce qui rend l’idée aussi bonne : la référence fonctionne sans qu’on ait à l’expliquer.

Une marque n’a pas toujours besoin de crier

On parle beaucoup de storytelling en marketing, souvent jusqu’à en mettre beaucoup trop. Ici, l’histoire tient dans quelques détails visuels. Ceux qui comprennent la référence ont l’impression de découvrir quelque chose. Ceux qui ne la comprennent pas voient simplement une belle photo de produit.

Aucun gros message ne vient expliquer le gag. Aucune flèche rouge, aucun « hommage à Steve Jobs ». La marque fait confiance à son public. Et lorsqu’une idée est assez forte pour fonctionner sans mode d’emploi, c’est généralement bon signe.

Steve Jobs a contribué malgré lui à rendre la New Balance 992 iconique. Quinze ans après sa disparition, New Balance lui retourne le clin d’œil de la façon probablement la plus appropriée possible : avec presque rien. Et c’est parfait comme ça.