Les méchants n’ont pas d’iPhone. Apple veille au grain.

Au cinéma, les criminels peuvent mentir, voler et faire exploser des voitures. Mais utiliser un iPhone? Ça, c’est apparemment plus compliqué.

Saviez-vous qu’un téléphone pouvait vous donner un indice sur l’identité du méchant?

Lors d’une entrevue avec Vanity Fair, Rian Johnson, réalisateur du film À couteaux tirés (Knives Out), révèle une particularité plutôt étonnante : Apple permettait la présence de ses iPhone dans les films, mais, selon lui, pas dans les mains des méchants.

Le réalisateur réalisait aussitôt qu’il venait peut-être de divulgâcher quelques intrigues. Imaginez un film policier. Tout le monde est suspect. Un personnage sort son iPhone. Vous venez peut-être d’éliminer un coupable.

L’anecdote date de quelques années, mais elle illustre toujours aussi bien jusqu’où une marque peut aller pour protéger son image.

Un placement de produit, ça se contrôle.

On connaît les placements de produits au cinéma. Une voiture bien cadrée, une boisson posée au bon endroit, un ordinateur dont le logo reste parfaitement visible.

Mais ici, Apple irait plus loin. Il ne suffit pas que le produit apparaisse. Il faut aussi surveiller qui l’utilise.

Et c’est là que cette histoire devient intéressante du point de vue du branding.

Une marque se construit aussi avec les associations qu’on lui donne. Un héros sympathique qui utilise un produit, c’est une image positive de plus. Un psychopathe qui organise son prochain crime avec le même appareil? Disons que c’est moins vendeur.

Pas une loi universelle d’Hollywood.

La déclaration de Johnson est documentée. En revanche, Apple n’a pas confirmé publiquement une interdiction générale applicable à tous les films. La pratique semble plutôt liée aux conditions de certaines collaborations et aux placements de produits.

Et il existe des contre-exemples. Dans la série House of Cards, Frank Underwood utilise lui aussi des appareils Apple. Comme quoi, posséder un iPhone n’a jamais constitué un certificat de bonne conduite.

Ce que cette histoire raconte vraiment.

Le branding ne s’arrête pas à un logo, une typographie ou une palette de couleurs. Il touche aussi les contextes dans lesquels une marque accepte d’apparaître.

Apple veut être reconnue. Mais surtout, elle cherche à influencer la façon dont on la perçoit.

La prochaine fois que vous regarderez un thriller, gardez donc un œil sur les téléphones. Avec un peu de chance, le coupable se trahira avant même qu’on découvre son crime.

À moins qu’il ait simplement un Android.